NATURALEZA Y ALCANCE DEL MARKETING

NATURALEZA Y ALCANCE DEL MARKETING

Debido a que el marketing se desarrolla de distintas maneras, es fácil apreciar el papel que desempeña en nuestras vidas. Por supuesto, participamos en el proceso de marketing cada vez que compramos bienes y servicios. probablemente usted ha trabajado atendiendo clientes. ¿se ha percatado de alguna forma de marketing cuando vota, hace un donativo y prepara su curriculum?

El intercambio como un enfoque

El marketing tiene lugar siempre a una unidad social (ya sea un individuo o una empresa) trata de intercambiar algo de valor con otra unidad social. Así, la esencia del marketing es una transacción o intercambio. en esta aceptación tan amplia, el marketing consta de actividades tendientes a generar y facilitar intercambios cuya finalidad es satisfacer necesidades o deseos humanos.

El intercambio es una de las tres formas en que podemos atender nuestras necesidades. supongamos que queremos algo. podemos hacerlo nosotros mismos, o bien robarlo o recurrir a algún tipo de coerción para conseguirlos o, de otro modo, ofrecer algo de valor (tal vez dinero, servicios u otro bien) a alguien que nos lo dé a cambio de lo que ofrecemos. Sólo la tercera alternativa es un intercambio en el sentido de que se está realizando el marketing.

El intercambio de marketing no se da si no se cumplen las siguientes condiciones:

• Deben intervenir dos o más unidades sociales (individuos u organizaciones), y ambas deben tener necesidades que satisfacer. Si uno es totalmente auto suficiente en algún aspecto, no se requiere un intercambio. 
• Las partes deben participar voluntariamente.
• Las partes deben aportar algo de valor en el intercambio y estar convencidas de que se beneficiarán con él. Por ejemplo, en el caso de una elección política, las cosas de valor son los votos del electorado y la representación de los votantes por parte del candidato.
• Las partes deben estar  en posibilidades de comunicarse entres sí. La comunicación puede realizarse de distintas maneras y a través de un tercero, pero sin comunicación, no se dará el intercambio.

Estas condiciones de intercambio presentan un numero de términos que merecen detenimiento. primero, existen partes involucradas en el intercambio . De un lado está el negociante. los negociantes toman la iniciativa tratando de estimular y facilitar los intercambios. Ellos desarrollan planes de marketing y programas, los cuales implementan con el propósito de realizar un intercambio. Una preparatoria o universidad recluta estudiantes, la Sociedad Estadounidense para Ayudar contra el Cáncer solicita donadores y United Airlines busca pasajeros, todos ellos son negociantes.

Del otro lado del intercambio está el mercado, conformado por personas u organizaciones a quienes son dirigidos los programas de marketing, y quienes desempeñarán el papel de aceptar o rechazar la oferta. Los mercados están conformados por clientes, los cuales pueden ser una persona o un grupo, éstos tienen una relación de intercambio potencial con un individuo u organización negociante.

Aplicaciones del marketing

Las organizaciones pueden ser empresas de negocios (o lucrativas) o de las llamadas organizaciones no lucrativas (por ejemplo, una institución de caridad, una iglesia, un departamento de policía o un museo). El marketing también puede ser desempeñado por individuos. Con miras a su graduación, se puede utilizar principios de marketing para maximizar la eficacia en su búsqueda de empleo. Esto se ve con mayos profundidad en la apéndice:"Carreras en marketing"

Ambos tipos de organizaciones enfrentan esencialmente los mismos retos y oportunidades de marketing. Mannie Jackson esta convenciendo de que el marketing creativo puede re vigorizar a los Globetrotters. De modo similar, la ciudad de Pottsburgh recientemente se comprometió en un esfuerzo multianual de marketing para establecer las áreas económicas. En consecuencia, necesitamos una definición de marketing para guiar a los ejecutivos en negocios y organización no lucrativa, en la administración de sus esfuerzos de marketing y para nuestro estudio de la materia. 

Nuestra definición de marketing, aplicable por igual a una organización lucrativa o no lucrativa, es: sistema total de actividades de negocios cuya finalidad es planear, fijar el precio, de promover y distribuir los productos satisfactores de necesidades entre los mercados meta para alcanzar los objetivos corporativos. la definición tiene dos implicaciones muy importantes:

• El sistema global de actividades comerciales debe estar orientado a los clientes. Es preciso determinar y satisfacer los deseos de ellos.
• El marketing debe comenzar con una idea referente a un producto satisfactor de necesidades y no concluir antes de que las necesidades de los clientes queden satisfechas completamente, lo cual puede suceder algún tiempo después de terminado el intercambio.

Evolución del marketing

Los orígenes del marketing en Estados Unidos se remontan a los tiempo de la Colonia, cuando los primeros colonizadores practicaban el trueque entre ellos y con los indios. algunos se convirtieron en detallistas, mayoristas y vendedores ambulantes. Pero el comercio en gran escala empezó a tomar forma durante la Revolución Industrial a fines de la década de 1800. Después entonces el marketing ha pasado por tres etapas sucesivas de desarrollo: orientación a la producción, orientación a las ventas y orientación al marketing. Pero se debe comprender que esos estadios describen la evolución general del marketing, y reflejan un estado mental y un periodo determinado. Aunque muchas compañías ya se hallan en la tercera etapa, algunas se estancaron en la segunda.

Etapa de orientación a la producción

En esta etapa casi siempre los fabricantes buscaban ante todo aumentar la producción, pues suponían que los usuarios buscarían y comprarían bienes de calidad y de precio accesible. Los ejecutivos con una formación en producción y en ingeniería diseñaban la estrategia corporativa. En una era en que la demanda de bienes excedía a la oferta, la prioridad de los negocios era producir grandes cantidades de productos en forma eficiente. Encontrar clientes se consideraba una función de poca importancia.

Por entonces no se empleaban el termino marketing. Los fabricantes contaban a cambio con departamentos de ventas presididos por ejecutivos cuya única misión consistía en dirigir una fuerza de ventas. La función de este departamento consistía exclusivamente en vender la producción de la compañía a un precio fijado por los gerentes de producción y los directores de finanzas. 

Etapa de orientación a las ventas

En Estados Unidos, la Depresión vino a cambiar esta forma de pensar. El problema principal ya no consistía en producir o crecer lo suficiente, sino en como vender la producción. El simple hecho de ofrecer un buen producto no era garantía de tener éxito en el mercado. Los administradores empezaron a darse cuenta de que se requerían esfuerzos especiales para entre muchas opciones. Así pues, la etapa de orientación a las ventas se caracterizo por un amplio recurso a la actividad proporcional con el fin de vender los productos que la empresa quería fabricar. En esta etapa, las actividades relacionadas con las ventas y los ejecutivos de ventas empezaron a obtener el respeto y responsabilidad por parte de los directivos.

Junto con la responsabilidad aumentaron las expectativas acerca de su desempeño. Por desgracia, durante este periodo fueron apareciendo una venta demasiado agresiva (la llamada "venta dura") y tácticas poco éticas. De ahí que esta función haya adquirido una reputación negativa a los ojos de muchos. Incluso hoy algunas organizaciones están convencidas de la necesidad de aplicar la venta dura para poder prosperar. En Estados Unidos, esta etapa se prolongo hasta los años cincuenta, época en que surgió la era del marketing.

Etapa de orientación al marketing

A fines de la Segunda Guerra Mundial se acumuló una enorme demanda de bienes de consumo, debido a la escasez del periodo bélico. Por ello, las plantas manufactureras fabricaban cantidades extraordinarias de bienes que eran adquiridas rápidamente. No obstante, el auge del gasto de la población disminuyo a medida que se equilibraban la oferta y la demanda, y así muchas empresas se dieron cuenta de que su capacidad de producción era excesiva.

con el propósito de estimular las ventas, recurrieron nuevamente a las agresivas actividades proporcionales y de venta que había caracterizado la era anterior. Solo que esta vez los consumidores estaban menos dispuestos a dejarse persuadir. Las empresas descubrieron que la guerra había cambiado al consumidor. Los estadounidenses que habían servido en el extranjero retornaron a su patria con una actitud mas complicada y cosmopolita. Ademas, la guerra había obligado a muchas mujeres a dejar el hogar y entrar en la fuerza de trabajo. Este tipo de experiencias había hecho a la gente mas conocedora, menos ingenua y mas difícil de influenciar. Y ahora se disponían de mas opciones. La tecnología desarrollada durante la guerra, cuando se aplico a actividades de paz, permitió producir una diversidad mucho mas grande de bienes.

En esta etapa se identifica lo que quiere la gente y dirigen todas las actividades corporativas a atenderla con la mayor eficiencia posible.

En esta tercera etapa, las empresas se dedican mas al marketing que a la simple venta. Varias actividades que antes se asociaban a otros funciones comerciales son ahora responsabilidad del director de marketing, el almacenamiento y otros aspectos de la planeación del producto quedan en manos del director de marketing a fin de dar un mejor servicio al cliente. Para que la empresa inclemente su eficiencia, la entrada al mercado se ve al iniciarse un ciclo de producción y seguir el proceso hasta su conclusión. Ademas, las necesidades de marketing deben incluirse en la planeación a corto y a largo plazo de la empresa.

BIBLIOGRAFÍA

• Fundamentos de Marketing, 11 edición, autor William J. Stanton-Michael J. Etzel & Bruce J. Walker.