UNIDAD III MERCADOS DE CONSUMO Y DE NEGOCIOS, COMPORTAMIENTO DE COMPRA Y SEGMENTACIÓN.
3.1 Mercado de consumo
Los mercadólogos tienen que estudiar los deseos, percepciones, preferencias y conductas de compra de sus clientes. Tal estudio proporcionará claves para desarrollar nuevos productos, precios, canales, mensajes y otros elementos de la de mercadotecnia.
Mercado de consumo son aquellos en los que se realizan transacciones de bienes y servicios que son adquiridos por las unidades finales de consumo.
Estos mercados pueden dividirse en tres tipos principales:
- Mercados de productos de consumo inmediato:
- Son aquellos en los que la adquisición de productos por los compradores individuales o familiares se realiza con gran frecuencia, siendo generalmente consumidos al poco tiempo de su adquisición. Es el caso del pescado, de la carne, las bebidas, etc.
- Son aquellos en los que la adquisición de productos por los compradores individuales o familiares se realiza con gran frecuencia, siendo generalmente consumidos al poco tiempo de su adquisición. Es el caso del pescado, de la carne, las bebidas, etc.
- Mercados de productos de consumos duraderos:Son aquellos en los que los productos adquiridos por lo compradores individuales o familiares son utilizados a lo largo de diferentes períodos de tiempo hasta que pierden su utilidad o quedan anticuados, por ejemplo: los televisores, los muebles, los trajes, etc.
- Mercados de servicios: Están constituidos por aquellos mercados en los que los compradores individuales o familiares adquieren bienes intangibles para su satisfacción presente o futura. Ejemplo: los servicios como lavandería, enseñanza, sanidad, etc.
3.1.1 Modelo de conducta del consumidor
Definición de modelo
Un modelo es la representación de algo (en nuestro caso un proceso). Usualmente un modelo engloba varios componentes de tal manera que da lugar a un todo final que representa algo.Un modelo debe ser:
- Probable (verificable)
- Apoyado en hechos
- Simple
- Original
- Alto en poder unificador
- General
- Explicable y predecible
MODELO ECONOMICO DE MARSHALL
Es un modelo elaborado por economistas, en el que se marca una teoría especifica acerca del comportamiento del consumidor. Según esta teoría las decisiones de compra son el resultado de cálculos económicos, racionales y 69 consistentes. El comprador trata de gastar su dinero en mercancías que le
proporcionen utilidad de acuerdo con sus gustos.
Hipótesis del modelo:
- A menor precio de un producto, mayor venta.
- Cuanto más elevado sea el precio de los artículos, las ventas serán menores.
- Cuanto más elevado sea el ingreso real, este producto se venderá más siempre y cuando no sea de mala calidad.
- Cuantos más altos sean los costos promocionales, las ventas también serán grandes.
MODELO PSICOLOGICO SOCIAL DE VEBLEN
Este modelo considera al hombre como un animal social adaptado a las normas de su cultura, y que sus deseos y conducta están forjados por afiliaciones a los grupos actuales o por deseo de pertenecer a aquellos que quieren alcanzar.
En el modelo de Veblen toma en cuenta los factores de influencia externa que afectan la conducta del consumidor.
Estos son:
Cultura. Influencias duraderas recibidas del medio. El hombre tiende a asimilar esos hábitos y a creer en su absoluta perfección y legalidad, hasta que aparecen otros elementos de la misma cultura o se conocen miembros de otras culturas.
Grupos de referencia. Clase de grupos a los que el hombre se une porque se identifica con ellos; son aquellos con los que conviene y establece un contacto frecuente.
Familia. Influencia que tiene un papel principal y duradero en la formación de las actitudes. Es en el seno familiar donde el individuo adquiere una actitud hacia la religión, la política, la economía y las relaciones humanas.
MODELO PSICOANALÍTICO DE FREUD
Según la teoría de Sigmund Freud, cada persona cuenta con energía psíquica repartida en las facetas de la personalidad; la energía se proyecta hacia la satisfacción inmediata de las necesidades del individuo.
En este modelo la estructura de la personalidad consta de tres partes:
El id consiste en las tendencias instintivas con las que nace el individuo, las cuales, según Freud, proporcionan la energía psíquica necesaria para el funcionamiento de las dos partes de la personalidad que se desarrollan después (el ego y el superego)
El ego es media entre los requerimientos del organismo (las demandas del id) y las condiciones del ambiente. El ego funciona mediante el principio de la realidad para satisfacer las tendencias instintivas de la manera más eficaz.
El superego están contenidos los valores de la sociedad en la que se desarrolla el niño. Estos valores surgen de la identificación con los padres. El niño incorpora a su personalidad todas las maneras socialmente aceptables de conducirse que le señalan sus padres.
3.1.2 Características que afectan la conducta del consumidor
Ubicación: Las tasas de compra de varias formas de producto pueden estar influenciadas por el clima, la densidad de la población, las tradiciones culturales y otros factores que varían según la región o las diferencias urbanas-suburbanas-rurales.
Demografía: La edad, el sexo, la educación, la ocupación y el tamaño de la familia pueden caracterizar a los compradores de una forma de producto.
Estilo de vida: Las mediciones del estilo de vida (también conocidas como psicografía por algunos especialistas de mercado) pueden reflejar la forma en que los productos se ajustan al patrón normal de vida de un consumidor, al examinar cómo las personas emplean su tiempo, qué cosas son importantes para ellas y qué opiniones tienen de sí mismas y del mundo que les rodea.
3.1.3 El proceso de desiciòn del comprador
Toda decisión de compra requiere un proceso que pueda ser más o menos consciente, pero no es necesario que ese proceso se efectúe en el mismo lugar o en el mismo día. Según Philip Kotler, el proceso en la decisión de compra se desarrolla en cinco etapas.
- Reconocimiento de la necesidad: El reconocimiento del problema consiste en percibir una diferencia entre la situación ideal y real de la persona que baste para generar una decisión. Ello puede ser tan sencillo como toparse con un envase de leche vacío en el refrigerador; darse cuenta, como estudiante universitario de primer año, de que la ropa que usaba en el bachillerato no corresponde con la que usan sus compañeros actuales, o advertir que su computadora laptop no funciona adecuadamente.
En el marketing, los anuncios o los vendedores pueden activar el proceso de decisión de compra de los consumidores al mostrarles las deficiencias de productos competidores (o de los productos que tienen actualmente). - Búsqueda de información: Después de reconocer el problema, el consumidor empieza a buscar información, lo que constituye la etapa siguiente del proceso de decisión de compra. En primer término, busca en su memoria experiencias que ha tenido con productos o marcas, acción denominada búsqueda interior. Esto puede bastar en productos de consumo frecuente. También es posible que el consumidor emprenda una búsqueda externa de información. Esta resulta especialmente necesaria cuando las experiencias son insuficientes o es alto el riesgo de una decisión de compra incorrecta y es bajo el costo de obtener la información. La fuentes primordiales son: fuentes personales (parientes y amigos), fuentes públicas (organizaciones de evaluación de productos como la “Revista del Consumidor”) y fuentes dominadas por el mercadólogo (representantes de ventas, publicidad impresa, sitios web, etc.).
- Evaluación de alternativas: La etapa de búsqueda de información aclara el problema al consumidor, ello al: generar criterios para usarlos en la compra, proporcionarle nombres de marcas que podrían satisfacer esos criterios, y originar percepciones de valor en el consumidor. Estos criterios permiten establecer las marcas del conjunto evocado, el subgrupo de marcas que el consumidor vería como aceptable, de todas las marcas que conoce en la clase de producto respectiva.
- Decisión de compra: Después de analizar las opciones del conjunto evocado, el consumidor esta casi listo para tomar la decisión de compra. Restan solo dos aspectos por determinar: dónde comprar y cuándo comprar. La decisión de con cual proveedor comprar abarcaría aspectos como las condiciones de venta, experiencias de compra con el proveedor en cuestión, política de devoluciones, etc. Es frecuente que la decisión de compra se evalúen simultáneamente los atributos del producto y las características del proveedor.
- Comportamiento poscompra: Luego de adquirir el producto, los consumidores lo comparan contra sus expectativas y quedan satisfechos o insatisfechos. Si están insatisfechos, los mercadólogos deben indagar si el producto fue deficiente o las expectativas del consumidor fueron excesivamente altas. En el primer caso podría requerirse un cambio en el diseño del producto, mientras el segundo es posible que en la publicidad de la compañía o el discurso del vendedor hayan exagerado las características del producto.
3.2 Mercado de negocios
Es un término usado para describir la relación entre una empresa y sus clientes. Las empresas pueden ser clasificadas de varias maneras, incluyendo la segmentación por producto, por servicio, por industria o por base de clientes. Varios mercados de negocios comparten rasgos similares, incluidas las diversas formas de propiedad, como propietario único, como sociedades, como corporaciones y como franquicias. Los diferentes mercados de negocios también tienen diferentes enfoques para la venta a sus mercados de destino individuales. Los dueños de negocios exitosos reconocen y entienden el público al que se dirigen en la promoción de sus productos y de sus servicios.
3.2.1 características de los mercados de negocios
1.
La estructura del mercado y la demanda;
Los clientes de negocios incluyen menos compradores, pero más grandes;
La demanda de los compradores de negocios se deriva de la demanda del
consumidor final.
2.
Naturaleza de la unidad de compra; Las compra de negocios involucran a
mas compradores; Las compras de negocios implican un esfuerzo de compra más
profesional.
3.
Tipos de decisiones y el proceso de decisiones; Los compradores de
negocios por lo común se enfrentan a decisiones de compra más complejas, El
proceso de compra de negocios es mas formalizado.
3.2.2 comportamiento de compra de negocios
PRINCIPALES TIPOS DE SITUACIONES DE COMPRA:
Hay tipos principales de situaciones de compra:
·
Recompra directa.
·
Recompra modificada.
·
Tarea nueva.
·
Compra de sistemas.
RECOMPRA DIRECTA: Es la situación de compra de negocios en la que el
comprador vuelve a ordenar rutinariamente algo sin modificación alguna.
RECOMPRA MODIFICADA: Es la situación de compra de negocios en la que el
comprador quiere modificar especificaciones, precios, términos o proveedores de
producto.
TAREA NUEVA: Es la situación de compra de negocios en la que el
comprador recibe un producto o servicio por primera vez.
COMPRA DE SISTEMAS: Es comprar una solución a un problema a un solo
comerciante, en el paquete, evitando así todas las decisiones individuales que
intervienen en una situación de compra compleja.
PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE COMPRAS DE NEGOCIO
Centro de compras son todos los individuos que participan en el proceso
que toma de decisiones de compras de negocios. Entre este se encuentran:
·
Los usuarios
·
Los influenciadotes
·
Los compradores
·
Los decididotes
·
Los porteros
LOS USUARIOS: Son los miembros de la organización que usaran el producto
o servicio, los usuarios a menudo inician la propuesta de comprar y ayudar a
definir las especificaciones del producto.
LOS INFLUENCIADORES: Son las personas del centro de compras de una
organización que afectan la decisión de compra, a menudo ayudan a definir las
especificaciones, y también proporcionan información para evaluar alternativas.
EL COMPRADOR: Es la persona que efectúa una compra real.
LOS DECIDIDORES: Son las personas de centro de compras de la
organización que están facultados formal o informalmente para seleccionar o
aprobar, a los proveedores finales.
LOS PORTEROS: Personas del centro de compras de la organización que
controlan el flujo de información otros.
3.3 Segmentación de mercados
Proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos con el fin de
llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada que permita satisfacer de
forma más efectiva sus necesidades con el propósito de alcanzar los objetivos
comerciales de la empresa
3.3.1 Segmentación de mercados de consumidores
A través de este proceso, es
posible jerarquizar los segmentos, establecer prioridades en base a la
importancia de cada uno y asignar un presupuesto adecuado.
- Geográfica (país, zona, región, municipio) nuestra marca o producto puede percibirse o consumirse de forma distinta en cada unidad geográfica y las diferencias suelen ser tan importantes que nos obligan a diferenciar una estrategia de marketing o una campaña de comunicación en dos territorios.
- Demográfica (edad, sexo, estado civil, estudios, ocupación, renta) segmentaremos el mercado teniendo en cuenta todas aquellas variables demográficas que influyan en el consumo de nuestro producto o marca.
- Psicográfica (personalidad, estilo de vida, valores, clase social) es un criterio muy utilizado al que los analistas damos mucho valor, ya que permite conocer la reacción de un perfil determinado hacia su entorno, llegando a un nivel mayor de profundidad, en el que entramos en contacto con la parte emocional del consumidor.
- Basada en el comportamiento (actitudes del consumidor respecto al producto, beneficio que busca el consumidor, nivel de uso del producto) este tipo de segmentación se basa en la forma en la que el consumidor utiliza el producto y en los hábitos asociados a su consumo.
- Multiatributo: su objetivo es agrupar diversos criterios o atributos que formen un segmento. De este modo creamos grupos que se adaptan al perfil que estamos buscando con mayor precisión.
3.3.2 Segmentación de mercados de negocios
Los mercados de negocios pueden ser segmentados en varias formas, dependiendo
de los objetivos generales del mercado y ofertas de productos y servicios.
Cuanto más concreto y preciso el mercado pueda segmentarse, mayores serán las
probabilidades de que el vendedor sea capaz de conectar con el público y
obligar a la acción deseada.
Segmentación geográfica
La segmentación geográfica se utiliza para identificar los mercados de
negocios de destino según el lugar donde se encuentran los negocios. En algunos
casos, los vendedores del negocio tratan de atraer a un segmento de mercado muy
local, tales como servicios de limpieza, por ejemplo. En otros casos, el
alcance de mercado podría ser mucho más amplio, incluso expandiéndose hacia
segmentos de mercado globales. La segmentación geográfica puede ser útil para
la identificación a los medios de comunicación y canales de comercialización
diseñados para llegar a ciertas zonas geográficas de manera más efectiva, tanto
a través de mensajes de mercadotecnia, así como a través de canales de
distribución.
Segmentación por tamaño
Los vendedores a veces de empresa a empresa optan por dirigirse a los
clientes potenciales de negocios en función de su tamaño. El tamaño podrían
medirse en términos de número de empleados o en términos de ventas anuales. Las
empresas más grandes pueden representar el potencial de ventas más importantes,
mientras que las empresas más pequeñas tienen un valor por virtud del hecho de
que habrá más que muchos de ellos como clientes potenciales. El tamaño también
se convertirá en un problema en la determinación de cómo conectar mejor con
estas organizaciones y con los individuos dentro de las organizaciones para
orientar a las comunicaciones. En las pequeñas empresas, por ejemplo, esta
tarea será mucho más fácil, en las grandes empresas, puede ser difícil
identificar la clave de quienes toman las decisiones con precisión.
Segmentación por sector
La segmentación por sector puede ser utilizada por los vendedores que
están vendiendo productos con un atractivo específico en ciertos segmentos de
la industria. Por ejemplo, las empresas que fabrican componentes informáticos
especializados quieren identificar a las empresas que utilizan los componentes
y luego segmentar esas empresas en un grupo de población de comunicación y
divulgación. Los segmentos de los diferentes sectores también pueden tener
necesidades y retos específicos que pueden ser abordados a través de mensajes
claves en las comunicaciones. La segmentación por sector también tiene la
ventaja de que hay una multitud de asociaciones profesionales específicas de la
industria que se pueden utilizar para conectar con ese público.
Segmentación por necesidad de negocio
La segmentación basada en las necesidades de negocio permiten a los
comerciantes identificar y conectarse con negocios que abarcan zonas
geográficas, el tamaño y la industria, pero que comparten una necesidad común
dirigida por el comercializador de productos o servicios. Por ejemplo, casi
todas las empresas tienen sistemas de telefonía y computadoras. Los vendedores
pueden optar por combinar la segmentación para identificar más estrechamente a
su público, como las empresas que necesitan software de contabilidad que se
encuentran dentro de un radio determinado y son parte de la industria de
servicios públicos de energía.
3.3.3 Segmentación de mercados internacionales
El objetivo de la segmentación internacional es descubrir, en diferentes
países o regiones, grupos de compradores cuyas expectativas similares de cara a
los productos trascienden los particularismos nacionales y culturales.
Estrategia de la segmentación internacional
·
Segmentos universales. Es donde se encuentran los grupos de consumidores
que posean las mismas expectativas de consumo en cada país seleccionado,
aplicando un programa de Marketing estandarizado.
·
Segmentos diversos entre países. Son grupos de consumidores distintos en
cada país a los que se puede vender el mismo producto cambiando algunos
elementos de la estrategia de Marketing
Requisitos para una segmentación eficaz
- Medibles. se puede medir el tamaño y el poder de compra de los segmentos, y crear perfiles de ellos. Ciertas variables de segmentación son difíciles de medir.
- Accesibles. Que se pueda llegar y atender eficazmente a los segmentos de mercado.
- Sustanciales. Los segmentos de mercado son lo bastante grandes o redituales para atenderlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo más grande posible al que vale la pena dirigirse con un programa de Marketing a la medida.
- Diferenciables. Los segmentos se pueden distinguir conceptual- mente y responden de una manera distinta a los diferentes elementos de mezcla y programas de Marketing.
- Susceptibles de ser procesados. Es posible diseñar programas eficaces para atraer y atender a los segmentos.
3.4 Selección de segmentos de mercados meta
Son distintas necesidades preferencias de compra o comportamiento de uso de producto. En algunos mercados tales diferencias son relativamente insignificantes y los beneficios buscados por los compradores pueden ser satisfechos con una mezcla simple de marketing. En otros mercados, los clientes no están dispuestos a adaptarse a una mezcla simple de marketing. Como resultado, los segmentos deben ser vistos en forma individual y se requieren mezclas alternativas de marketing para llegar a ellos. sin importar si es numeroso o reducido, el grupo especifico de clientes (personas u organizaciones) para quienes el vendedor diseña una particular mezcla de marketing es un mercado meta. Para ello se tiene que conocer con anticipación el significado de segmentación de mercado, características y procesos de medición, entro otros temas que respecta a la segmentaciòn.
3.5 Po
sicionamiento para la ventaja competitiva
.jpg)
Se llama Posicionamiento al 'lugar' que en la percepción mental de un cliente o consumidor tiene una marca, lo que constituye la principal diferencia que existe entre ésta y su competencia. También a la capacidad del producto de alienar al consumidor.
3.4 Selección de segmentos de mercados meta
sicionamiento para la ventaja competitiva
El Posicionamiento es un principio fundamental que muestra su esencia y filosofía, ya que lo que se hace con el producto no es el fin, sino el medio por el cual se accede y trabaja con la mente del consumidor: se posiciona un producto en la mente del consumidor; así, lo que ocurre en el mercado es consecuencia de lo que ocurre en la subjetividad de cada individuo en el proceso de conocimiento, consideración y uso de la oferta. De allí que el posicionamiento hoy se encuentre estrechamente vinculado al concepto rector de propuesta de valor, que considera el diseño integral de la oferta, a fin de hacer la demanda sostenible en horizontes de tiempo más amplios.
EL PROCESO DE POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO COMPRENDE:
- Identificar productos competidores
- Identificar los atributos (también llamados dimensiones) que definen el 'espacio' del producto
- Recoger información de una muestra de consumidores sobre sus percepciones de los atributos relevantes de cada producto
- Determinar la cuota de cada producto que ocupa la mente de los consumidores
- Determinar la localización actual de cada producto en el espacio del producto
- Determinar las combinaciones favoritas de atributos de quienes constituyen los mercados objetivos (respecto a un vector ideal)
- Examinar la concordancia entre:
- Las posiciones de productos competidores
- La posición de tu producto
- La posición de un vector ideal
- Seleccionar la posición óptima
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
Los mercadólogos pueden seguir varias estrategias de posicionamiento. Pueden posicionar su producto con base en:
- Los atributos específicos del producto, por ejemplo los anuncios en el caso de Gillette prestobarba cabeza móvil, que hace alusión a los atributos del mismo resaltando en el comercial "si quieres que ellas (las mujeres) muevan su cabeza, utiliza un rastrillo que también la mueva.
- Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen, Ejemplo: Crest reduce la caries, en contraste con Colgate que ofreceTriple acción (limpieza, frescura y protección)
- Las ocasiones de uso, es decir la época del año en que tienen mayor demanda; por ejemplo Gatorade, en verano se puede posicionar como una bebida que sustituye los líquidos del cuerpo del deportista, pero en el invierno se puede posicionar como la bebida ideal cuando el médico recomienda beber muchos líquidos.
- Las clases de usuarios: a menudo esta estrategia es utilizada cuando la compañía maneja una diversificación del mismo producto, por ejemplo: Johnson & Johnson aumentó su parte del mercado del champú para bebés, del 3 al 14%, volviendo a presentar el producto como uno para adultos que se lavan el cabello con frecuencia y que requieren un champú más suave.
- Comparándolo con uno de la competencia, Por ejemplo: Compaq y Tandi, en sus anuncios de computadoras personales, han comparado directamente sus productos con las computadoras personales de IBM. En su famosa campaña "Somos la segunda, así que nos esforzamos más".
- Separándolo de los de la competencia, esto se puede lograr, resaltando algún aspecto en particular que lo hace distinto de los de la competencia.
- Diferentes clases de productos: Esto se aplica principalmente en productos que luchan contra otras marcas sustitutas, por ejemplo: muchas margarinas se comparan con la mantequilla, otras con aceites comestibles.
VENTAJAS DIFERENCIALES
Una característica que debe hacer que los clientes potenciales nos visualicen de modo diferente que a la competencia.
Debe satisfacer al menos 3 criterios:
- Conseguir que nos vean como algo único e insustituible.
- Debe ser y parecer importante para el segmento objetivo.
- Es sostenible frente a la competencia en el tiempo.
El Posicionamiento es un principio fundamental que muestra su esencia y filosofía, ya que lo que se hace con el producto no es el fin, sino el medio por el cual se accede y trabaja con la mente del consumidor: se posiciona un producto en la mente del consumidor; así, lo que ocurre en el mercado es consecuencia de lo que ocurre en la subjetividad de cada individuo en el proceso de conocimiento, consideración y uso de la oferta. De allí que el posicionamiento hoy se encuentre estrechamente vinculado al concepto rector de propuesta de valor, que considera el diseño integral de la oferta, a fin de hacer la demanda sostenible en horizontes de tiempo más amplios.
- Identificar productos competidores
- Identificar los atributos (también llamados dimensiones) que definen el 'espacio' del producto
- Recoger información de una muestra de consumidores sobre sus percepciones de los atributos relevantes de cada producto
- Determinar la cuota de cada producto que ocupa la mente de los consumidores
- Determinar la localización actual de cada producto en el espacio del producto
- Determinar las combinaciones favoritas de atributos de quienes constituyen los mercados objetivos (respecto a un vector ideal)
- Examinar la concordancia entre:
- Las posiciones de productos competidores
- La posición de tu producto
- La posición de un vector ideal
- Seleccionar la posición óptima
Los mercadólogos pueden seguir varias estrategias de posicionamiento. Pueden posicionar su producto con base en:
- Los atributos específicos del producto, por ejemplo los anuncios en el caso de Gillette prestobarba cabeza móvil, que hace alusión a los atributos del mismo resaltando en el comercial "si quieres que ellas (las mujeres) muevan su cabeza, utiliza un rastrillo que también la mueva.
- Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen, Ejemplo: Crest reduce la caries, en contraste con Colgate que ofreceTriple acción (limpieza, frescura y protección)
- Las ocasiones de uso, es decir la época del año en que tienen mayor demanda; por ejemplo Gatorade, en verano se puede posicionar como una bebida que sustituye los líquidos del cuerpo del deportista, pero en el invierno se puede posicionar como la bebida ideal cuando el médico recomienda beber muchos líquidos.
- Las clases de usuarios: a menudo esta estrategia es utilizada cuando la compañía maneja una diversificación del mismo producto, por ejemplo: Johnson & Johnson aumentó su parte del mercado del champú para bebés, del 3 al 14%, volviendo a presentar el producto como uno para adultos que se lavan el cabello con frecuencia y que requieren un champú más suave.
- Comparándolo con uno de la competencia, Por ejemplo: Compaq y Tandi, en sus anuncios de computadoras personales, han comparado directamente sus productos con las computadoras personales de IBM. En su famosa campaña "Somos la segunda, así que nos esforzamos más".
- Separándolo de los de la competencia, esto se puede lograr, resaltando algún aspecto en particular que lo hace distinto de los de la competencia.
- Diferentes clases de productos: Esto se aplica principalmente en productos que luchan contra otras marcas sustitutas, por ejemplo: muchas margarinas se comparan con la mantequilla, otras con aceites comestibles.
VENTAJAS DIFERENCIALES
Una característica que debe hacer que los clientes potenciales nos visualicen de modo diferente que a la competencia.
Debe satisfacer al menos 3 criterios:
- Conseguir que nos vean como algo único e insustituible.
- Debe ser y parecer importante para el segmento objetivo.
- Es sostenible frente a la competencia en el tiempo.
BIBLIOGRAFIA
La naturaleza cambiante del mercado de consumidores refleja en su distribución geográfica y en sus características demográficas. geográficamente.
La demografía es una estadística vital que describe a la población. Es útil para los expertos en marketing por su relación con el comportamiento y por su relativa facilidad de recopilación. los aspectos demográficos usados para describir a los consumidores son la edad, el genero, el ciclo de la vida familiar, el ingreso, el origen étnico y otras características como la educación, la ocupación, la religión y la nacionalidad.
El comportamiento de compra se compone de cinco etapas por las cuales pasa el consumidor cuando efectúa alguno compra. Las decisiones de compra, la información, los factores sociales y grupales, los factores psicológicos y los factores situacionales.
El proceso de decisión de compra se compone de cinco etapas por las cuales el consumidor cuando efectúa alguna compra. Las decisiones de compra pueden conllevar un alto o un bajo nivel de participación. las decisiones con un bajo nivel de participación incluyen menos etapas, en tanto que las decisiones de compra son: reconocimiento de una necesidad, identificación de alternativas, evaluación de alternativas, decisiones de compra y relativas a la compra, y comportamiento poscompra.
La información desencadena el proceso de decisión de compra. Sin ella no habrían decisiones. Existen dos categorías de fuentes de información: información comercial y social. Entre las fuentes comerciales cabe citar la publicidad, la venta personal, la venta por teléfono y la participación individual con un producto. Son fuentes sociales la comunicación de boca en boca, la observación y la experiencia de haber utilizado el producto.
